Η έξυπνη κίνηση των Γερμανών

άρθρο δημοσιευμένο στην εφημερίδα "Νέος Αγών" της Καρδίτσας (23/2/2012)

Η Γερμανία σήμερα κυριαρχεί στην διεθνή πολιτική σκηνή της Ευρώπης αλλά φυσικά και στο Παγκόσμιο πολιτικό γίγνεσθαι. Όντας πια οικονομική υπερδύναμη και ένας από τους μεγαλύτερους εξαγωγείς προϊόντων παγκοσμίως έχει τη δυνατότητα να αντιμετωπίζει την οικονομική κρίση του Δυτικού Κόσμου με σχετική άνεση, με ευημερία για τους πολίτες της (τουλάχιστον προς το παρόν) και ταυτόχρονα κινώντας τα νήματα σε πολιτικό και οικονομικό επίπεδο σε πολλές Ευρωπαϊκές χώρες (κυρίως αλλά όχι αποκλειστικά του Νότου)  μεταξύ αυτών βεβαίως και της Ελλάδας.

Κοιτώντας κανείς πίσω στην ιστορική πορεία της Γερμανίας, ωστόσο, διαπιστώνει διάφορα εξαιρετικά σημαντικά γεγονότα που δυνητικά δεν θα έπρεπε να της επιτρέπουν να βρίσκεται σήμερα στη θέση που βρίσκεται. Αντιμετώπισε δύο μεγάλες και καταστροφικές για την ίδια ήττες, σε ισάριθμους παγκοσμίους πολέμους. Ειδικά μετά τον Β΄ παγκόσμιο πόλεμο υπήρξε πέραν των καταστροφών και μία σημαντική αποβιομηχάνιση της Γερμανίας καθώς και εκτεταμένη λεηλασία των πλούσιων παραγωγικών μέσων που διέθετε.  Στη συνέχεια ακολούθησαν περίπου σαράντα πέντε χρόνια αυστηρής και πολύπλευρης ξένης κηδεμονίας. Φυσικά κανείς δεν μπορεί να πιστέψει ότι μία οποιαδήποτε ξένη κηδεμονία οποιασδήποτε χώρας προτίθεται να προστατέψει τα συμφέροντα του κηδεμονευόμενου έναντι του κηδεμόνα. Παρόλα αυτά οι Γερμανοί είναι σήμερα παγκόσμια οικονομική δύναμη.

Γεννάται, λοιπόν, εύλογα το ερώτημα πώς το κατάφεραν. Η αιτία φυσικά δεν είναι μία. Διαγραφές χρεών από την πλευρά των συμμάχων έπαιξαν φυσικά σημαντικότατο ρόλο. Η μεθοδικότητα επίσης, (όχι απαραίτητα εργατικότητα) καθώς και η πειθαρχία, είναι στοιχεία που εν πολλοίς χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη κουλτούρα των περισσότερων Γερμανών. Όμως παρότι τα στοιχεία αυτά είναι πολύ σημαντικά δεν είναι σε καμία περίπτωση ικανά από μόνα τους να αναστήσουν στην κυριολεξία μία μισοπεθαμένη χώρα και μάλιστα σε ένα τόσο σύντομο χρονικό διάστημα. Ακόμη και σήμερα είναι πολλοί εκείνοι που δεν έχουν συνειδητοποιήσει το μέγεθος και τον τρόπο επίτευξης του γερμανικού οικονομικού θαύματος.

Αυτό που έκαναν οι Γερμανοί και αποδείχθηκε η πλέον έξυπνη κίνηση από την πλευρά τους, ήταν ότι σοβαρά, αθόρυβα και μεθοδικά έχτιζαν κάτι άυλο αλλά με τεράστια προστιθέμενη αξία. Αυτό που δημιούργησαν εν τέλει ήταν το μεγαλύτερο και πιο αναγνωρίσιμο brand name που δημιούργησε ποτέ έθνος. Η λέξεις Γερμανία και γερμανικό έγιναν συνώνυμα της ποιότητας και της αντοχής. Σε ολόκληρο σχεδόν τον πλανήτη, οι πολίτες, μιλάνε για τα Γερμανικά προϊόντα σαν να είναι η απόλυτη πραγμάτωση του τέλειου. Μάλιστα πρόκειται για τόσο ισχυρό brand name που πολλοί πιστεύουν τόσο βαθιά ότι τα Γερμανικά προϊόντα είναι πράγματι τα καλύτερα, που είναι αδύνατο να τους αλλάξεις γνώμη. Όμως αν σκεφτεί κανείς, θα δει ότι είναι αδύνατον να είναι τα καλύτερα προϊόντα είτε πρόκειται για κατσαρόλες είτε για αυτοκίνητα είτε για βαριά μηχανήματα. Εκτός πια, κι αν δεχτούμε ότι όντως οι Γερμανοί είναι ανώτερος λαός, κάτι σαν την Άρια Φυλή της εποχής των Ναζί, πράγμα το οποίο με βρίσκει φυσικά κατηγορηματικά αντίθετο.

Όποιος έχει ασχοληθεί έστω και ελάχιστα με την προσπάθεια δημιουργίας εταιρικής εικόνας ή εικόνας προϊόντος ή με τη δημιουργία brand name γενικότερα αντιλαμβάνεται πλήρως ότι ένα τέτοιο brand name δεν γίνεται από μόνο του αλλά απαιτεί τεράστια οργανωμένη και μεθοδική προσπάθεια. Για παράδειγμα, ο καθένας μπορεί να παρατηρήσει ότι σε κάθε γερμανικό προϊόν υπάρχει σε εμφανέστατο σημείο γραμμένο το «made in Germany». Με αυτόν τον τρόπο το ένα προϊόν συνεισφέρει στην εικόνα του άλλου. Θα μου πει κανείς ότι όλα τα προϊόντα έχουν κάπου ένα «made in» και θα έχει δίκιο αλλά λίγα είναι εκείνα που το έχουν συμπεριλάβει  στην στρατηγική marketing που ακολουθούν. Από αυτοκίνητα μέχρι μολύβια, όλα σχεδόν τα γερμανικά προϊόντα κάνουν απολύτως σαφή τη χώρα κατασκευής. Οι χώρες που έχουν δημιουργήσει ένα ισχυρό εθνικό brand name δεν είναι πολλές. Η Ιαπωνία, η Ιταλία σε κάποιο βαθμό και η Σουηδία εσχάτως είναι κάποιες από αυτές.

Η Ελλάδα από την άλλη μεριά βρίσκεται μακριά από τη λογική της δημιουργίας ενός ισχυρού εθνικού brand name. Διαχρονικά, κανείς δεν ασχολήθηκε με την δημιουργία μιας ενιαίας ισχυρής εικόνας των προϊόντων ή έστω των υπηρεσιών που παράγει η χώρα. Αποτέλεσμα βέβαια είναι ότι η  χώρα δεν είναι ανταγωνιστική. Δεν είναι λοιπόν οι υψηλοί μισθοί που καθιστούν μία χώρα μη ανταγωνιστική όπως το Δ.Ν.Τ. και οι μικροί σύγχρονοι πολιτικοί που διαχειρίζονται τις τύχες της χώρας, προσπαθούν να μας πείσουν αλλά η έλλειψη προστιθέμενης αξίας του παραγόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Οι Γερμανοί, οι Ιάπωνες ή ακόμα και οι Ιταλοί εργαζόμενοι ούτε λιγότερο αμείβονται ούτε καν περισσότερο εργάζονται από τους Έλληνες. Απλά φρόντισαν με την ψήφο τους να εκλέξουν διαχρονικά πιο ικανές ηγεσίες που φρόντισαν για τα μακροπρόθεσμα κοινά συμφέροντα των χωρών τους και όχι για τα κοντόφθαλμα πολιτικά και οικονομικά προσωπικά τους οφέλη. Αν άλλωστε δεχθούμε ότι η μείωση μισθών φέρνει την ανάπτυξη και καθιστά μία χώρα ανταγωνιστική, τότε θα έπρεπε χώρες όπως η Αλβανία ή το Μπαγκλαντές να είναι πιο ανταγωνιστικές από τη Γερμανία ή τη Γαλλία. Φυσικά, κάτι τέτοιο δεν ισχύει σε καμία περίπτωση. Το μόνο που μπορεί να πετύχει η μείωση μισθών είναι περαιτέρω βάθυνση της ύφεσης ή στην καλύτερη περίπτωση διεύρυνση των κοινωνικών ανισοτήτων.

Η λύση λοιπόν δεν βρίσκεται στις μειώσεις, στις περικοπές και στη βύθιση του λαού στη φτώχεια. Αντίθετα βρίσκεται ακριβώς στην απέναντι πλευρά. Η κεντρική εξουσία οφείλει με σοβαρότητα και μεθοδικότητα να χαράξει στρατηγική marketing της χώρας. Ο ξένος (αλλά και ο Έλληνας) καταναλωτής ελληνικών προϊόντων και υπηρεσιών θα πρέπει να αποκτήσει μία ενιαία συγκεκριμένη εικόνα – αναπαράσταση για αυτό που αγοράζει. Κάτι τέτοιο δεν γίνεται από τη μία στιγμή στην  άλλη και δεν είναι εύκολο. Απαιτεί μακροχρόνιες και επίπονες προσπάθειες. Όμως όσο νωρίτερα ξεκινήσει τόσο νωρίτερα θα έχει αποτελέσματα.

Ανάλογες κινήσεις, δημιουργίας brand name μπορούν (και πρέπει) να γίνουν και σε τοπικό επίπεδο περιφέρειας ή και νομού, τηρουμένων βέβαια των αναλογιών. Στον νομό Καρδίτσας, αγροτικά προϊόντα ορθής  πρακτικής, και προϊόντα μεταποίησης υψηλότατης ποιότητας, θα μπορούσαν να εμπορευτούν, δια μέσω κοινών καναλιών προώθησης χτίζοντας ταυτόχρονα τις βάσεις για μελλοντική περαιτέρω ανάπτυξη της περιοχής. Μία τέτοια κοινή βάση αναφοράς κάθε προϊόντος που παράγεται στον νομό και που συμμορφώνεται σε υψηλές προδιαγραφές ποιότητας, θα μπορούσε να είναι για παράδειγμα το «karditsa quality product» και «karditsa quality services» για παραγωγικές επιχειρήσεις και επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών αντίστοιχα. Η κοινή αυτή ομπρέλα οφείλει να είναι κατά κύριο λόγο προσανατολισμένη σε εξαγωγές από τη μία και στην προσέλκυση κεφαλαίων είτε επενδυτικών είτε ως αποτέλεσμα προσέλκυσης επισκεπτών στον νομό από την άλλη. Άμεσος στόχος θα πρέπει να είναι η ένταξη στην κοινή αυτή βάση αναφοράς κάθε επιχείρησης που δραστηριοποιείται στην περιοχή. Κάτι τέτοιο θα επιφέρει ευεργετικά αποτελέσματα για το σύνολο των πολιτών του νομού Καρδίτσας. Χρειάζεται όμως ένα ενιαίο κέντρο συντονισμού της όλης προσπάθειας ενδεχομένως υπό τη μορφή συνεταιριστικής αναπτυξιακής εταιρείας που θα διαχειρίζεται το brand name και θα χρηματοδοτείται από τις ίδιες τις επιχειρήσεις. Τέλος, ορισμένες αξιόλογες, πλην όμως αποσπασματικές, προσπάθειες δημιουργίας τοπικών συμφώνων ποιότητας κινούνται στη σωστή κατεύθυνση αλλά δεν είναι αρκετές.